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从当兵的人酒看文化促销
文章来源:  浏览人数:2244  发布日期:2009年9月7日

从当兵的人酒看文化促销

内容摘要

      文化促销是企业各种促销手段中最为高明的手段之一,它代表着一个企业的营销水平和营销实力,符合社会发展的要求,顺应了消费者的心理需要,是营销的发展趋势和发展方向。通过这个典型的案例,我们可以解析一下文化促销。通过了解它的实质要害,在实践中,更好的利用这一原理,为企业的发展注入心的活力。

      扬子晚报2005年4月5日B12版特别报道标题为《“当兵的人”酒香飘“梅花节”的文章,全面的介绍了南京当兵的人酒业有限公司发展的经历。在本篇报道中说:梅花暗香浮动,军酒醇香飘逸。在刚刚闭幕的南京梅花节上,南京当兵的人酒作为唯一的指定用酒而崭露头角,并受到国内外嘉宾的高度评价。

      该公司的成功之处在于:一,它巧妙的与旅游文化节结合的天衣无缝。“梅花节”由南京市人民政府主办,至今已举办了十届,声益远播海内外,成为古都南京每年举办的四大节日之一,对南京的经贸、旅游、文化事业都产生了广泛而深远的影响。而在南京“梅花节”期间,当兵的人酒作为唯一的指定用酒也备受人们的关注。二,利用政界名人作宣传。3月3日晚在著名的五星级酒店——南京玄武饭店,举办了中国南京国际梅花节暨长三角城市旅交会招待晚宴。当兵的人酒出现在中外宾客面前。南京市副市长蒋裕德与公司董事长任先生相互敬酒并讨论公司的发展状况,随后,原省委副书记顾浩欣然为之题词作诗。省市领导的关怀给公司的员工以极大的鼓舞,同时,也使公司的产品美誉度和知名度大增。三,准确的市场细分和市场定位。副市长问到为什么取名为“当兵的人”时,董事长这样答到,因为公司由一群转业干部组成,大家聚集在一起想做点事,随后,他又说到,据我们所知,目前以军酒为题材做成功的还没有,全国解放后,复员退伍转业的军人数以万计,包括现役军人在内的消费者,对部队都有一种特殊的情结。因此,我们认为这方面的市场空间不小,值得开拓。该公司准确把握军人的心理,做出了正确的决策。正确的市场定位,为公司的成功及发展打下了坚实的基础。四,富有创意非同一般的广告思路和广告设计,让人心动而又佩服不已。那首让军人引以自豪而又唱遍大江南北的歌曲,不但使军人心旷神奕,对于普通公众来说,也是妇孺皆知。“咱当兵的人,酒是不一样。”公司无时无刻不在“情”字上作文章。著名的美国营销大家乔.甘道夫曾说到“推销就是了解80%的人性和20%的产品。”而该公司就是利用各种顾客心理,做到了促销的最高境界——文化促销。文化促销是企业各种促销手段中最为高明的手段之一,它代表着一个企业的营销水平和营销实力,符合社会发展的要求,顺应了消费者的心理需要,是营销的发展趋势和发展方向。通过这个典型的案例,我们可以解析一下文化促销。


 


      一、什么是文化促销

      文化促销是企业按照文化特性和规律,按照自己的要求和设想,并通过某种方式和手段淋漓尽致地发挥出来,使公众在文化的浓郁气氛中认同企业,使企业同公众、公众同企业取得一致。换言之,就是企业打“文化牌”来促销。对此企业必须明确就是要有文化牌可打。这要求企业的观察、分析、调查、研究、认识、推测、把握以及创造。同时企业要敢“打“,能“打”,会“打”,只有这样企业才能借助文化来实现自己促销的目的,也只有这样企业才可能通过促销来创造、促进企业文化以及整个社会的建设和发展。在这一点上,南京当兵的人酒业有限公司做的恰到好处,利用各种有利因素,成功的把自己的品牌推向国内外。文化促销的特点关键在于文化,文化是人们从社会中学到的并导致相似行为的价值准则、信念和习俗。它反映在消费者心目中就构成了消费者的价值观念。

      根据马斯洛的“社会需求层次说”人的需求是随着社会生产力的发展和自身的经济条件的变化而不断的变化。按照从低到高,有生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现等五个层次的需要。它同时也说明了人们的一种文化层次。需求越高,文化的要求也高。文化的内涵要求也越丰富。即消费者越来越倾向于消费一种文化。

      二、文化促销的优点

      那么,在各种促销的手段和方法中,文化促销最大的优点莫过于它是一种先推销文化,再推销产品,用文化来代替商业味。文化促销把企业的经济行为上升为文化行为,淡化了促销的商业味。人们通常认为无商不奸,所以大凡企业的文化活动都容易被消费者接受,但是文化促销在商不言商,使消费者不容易判定是企业的商业活动还是文化活动。这样以来消费者就容易接受和认同。再者,文化促销容易吸引非企业界,特别是政界加入促销活动。文化促销的另一个显著的优点就是由于文化活动的新闻价值往往能吸引新闻媒介的连续跟踪报道,这样企业可以产生比直接广告,宣传投资更好的效果。

      三、文化促销的主要类别

      文化促销的主要类别有国别文化促销、如1992年红遍我国许多城镇的“拥有一片美国”的促销活动,儿童文化促销、如江铃汽车的促销广告,大白兔奶糖的文艺活动,小霸王*读书篇的广告歌,舒洁公司的爱心促销活动等。校园文化促销,如山东联通移动公司在高考时所做的广告。  家庭文化促销,如太太口服夜,爱妻牌洗衣机,孔府家酒等。  法律文化促销, 如保护名牌,维护商标权等活动传统文化促销,如波希尔汽车公司的营销计划。企业文化促销, 如世界上许多著名企业的训词和企业精神宣传。公关文化促销,如美国的麦克唐纳快餐公司的公关活动。包装文化促销,体育文化促销,如耐克公司的体育生财之道,精工手表与十八届奥运会,健力宝之体育创业之路。

 

 


      四、文化促销的策略

    (一)主题行动:不战而胜的前提

      文化促销的关键在于企业对文化的透析并在此基础上确定一种文化促销的主题——创造一种文化:促进产品销售的新概念。(深圳市竹园宾馆)要创造文化促销的主题,必须从主观和客观两个方面的可能性出发,分析企业的内部和外部环境极其微妙的变化,找出文化内涵。由于文化的表现是多种多样的,因此文化促销主题的确定就需要进行市场细分,明确市场定位,制定出文化促销的手段、程序和方法。

     (二)创造思维:文化促销的灵魂

      创造思维有理论思维、直观思维、倾向思维、联想思维、形象思维、逻辑思维、联结与反联结思维、逆向思维等基本形式,它还包括发散性思维和集中性思维等特殊形式由于文化的共享性,它没有专用权和专利权,谁都可以打文化牌,因此企业在进行文化促销时,必须比竞争者更具有冲击力、影响力和感染力。所有的这一切都要落实在文化促销方案的创造上,而文化促销方案的创造,又具体有文化促销策划的创造性思维来完成。。

     (三)头脑风暴:促销方案的催化剂

      所谓头脑风暴法,最早是精神病理学上的用语,系指精神病患者头脑错乱状态。1939年美国创造学家奥斯本将之引进创造学。在此,它是指集众人的思维产生共振,如风暴一样的创造。它的核心是高度的自由联想。在形式上,一般是通过一种特殊的小型会议,使与会者毫无顾忌的提出各种想法,彼此激励,相互诱发。引起联想,导致创造性的连续反应,产生众多的创造性设想。

     (四)行动方案:文化促销的指南

      文化促销必须依据促销方案来进行。它既是文化促销策划的结果,又是文化促销行动实施的指南,还是实施中实施后策评的依据。在方案的制定中应注意许多细节问题,努力建立企业、顾客、市场三者的对应关系,倡导优秀的企业文化,强化浓厚的文化氛围,找出典型的消费群体,巧妙地利用各种依附条件。文化促销方案是一个全方位的方案,它文化促销公关方案、文化促销广告方案、文化促销人员推销方案、文化推销营业推广方案等一系列相辅相成的方案体系。

      南京当兵的人酒业有限公司充分利用与政府的公关关系,从而带动了广大媒介的广泛关注,各种公众的信任与支持,富有创意的产品主题设计和广告设计,公司上层领导的高度重视,积极参与,在国内外强大的市场营业和营销网络,使它快速获得了既定的促销目标,值得我们的借鉴和学习。扬子晚报给予了它高度的评价:它可以概括为四句话,江苏军队转业干部奉献的扛鼎之作;四川泸州大型企业打造的酒中精品;古今中外诸种军人概括的最佳称谓;神州军营内外朋友共享的至尊至醇。通过它我们可以了解到文化促销的实质。

                           参考资料:扬子晚报2005年4月5日B12版

                                         原载2005年6月4日互联网